Главная / Услуги / Как открыть рекламное агентство. Часть 5.

Как открыть рекламное агентство. Часть 5.

Часть 1.  Часть 2. Часть 3. Часть 4.

Работа с клиентами (продажи)

Их величество – продажи! Это начало, это развитие и это стабильность. Продажи это все. Хорошие продажи – это единственный гарант успеха. Плохие продажи, в свою очередь, могут перечеркнуть самые хорошие начинания. Сама по себе продажа – это очень простая вещь. Нужно просто прийти к человеку и предложить то, что ему нужно. Но люди где-то отучаются общаться друг с другом и учатся врать (этикет и прочая чушь). Дети прекрасно сходятся друг с другом, разговаривают с незнакомыми и говорят правду в глаза. Но чуть позже они учатся врать, что делает их слабыми и приводит к неумению общаться нормально. Всё это с годами развивается в «нормальное» поведение. Такое поведение очень забавно наблюдать со стороны, когда видно, как два собеседника всё понимают, но сказать прямо друг другу не могут – комплексуют.

Рекомендую для обучения продажам прочитать книгу Фрэнка Бэттджера «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант». В этой книге масса полезных примеров и рабочих методик. Я же опишу то, что проверил на собственном опыте.

Продажа рекламы начинается со звонка. Цель звонка – назначить встречу (иногда покупают по телефону, но это единичные случаи). Цель встречи – заключение договора. Такая вот цепочка. Найти базу потенциальных рекламодателей очень просто. Достаточно просмотреть рекламные газеты и журналы, Интернетовские базы предприятий города и т.д. Все предприятия – это ваши потенциальные клиенты.

Бизнес: рекламное агетство

При звонке в компанию рекламодателя прежде всего необходимо выяснить, кто занимается рекламой. Это можно сделать наивным вопросом: «с кем я могу поговорить по рекламе» или что-то похожее. Вообще разговаривать по бумажке не нужно. На том конце провода отлично чувствуются ваши эмоции. И сухая речь вызывает сухую реакцию (обычно отказы). Поэтому улыбайтесь при звонке. Там чувствуют вашу улыбку – я серьёзно!

Кроме того, не забывайте представиться, назвав имя и компанию, которую представляете. Добравшись до человека, который занимается рекламой (директор, или менеджер, или маркетолог), представьтесь, спросите его имя и должность (и запишите их!!!) и объясните суть предложения. Вы должны заинтересовать его! Для этого ваше предложение должно быть интересным:

  • Я хочу предложить совершенно новый вид рекламы
  • У меня для вас интересное предложение
  • Я хочу предложить отличную рекламу по самой низкой цене в городе
  • и т. д.

Обычно сразу вы слышите отказ – не стоит расстраиваться. Это вовсе не значит, что ваше предложение не интересно. Поймите собеседника. Вы его оторвали от каких-то дел, и он вряд ли вообще задумался о вашем предложении. Поэтому первое «нет» не стоит ломаного гроша. Спросите – «почему нет»? Выслушайте. Объясните, что у вас действительно хорошее предложение, которое выгодно клиенту. Если опять нет, спросите снова – почему? Уточните, что именно поэтому и нужно купить у вас услугу/продукцию, т. к. это решит проблему рекламодателя.

Здесь тяжело писать конкретные шаблоны, т. к. предложение может быть любым, и от этого зависят варианты ответа. Важно понимать, что почти всегда вам не говорят истинных причин отказа и даже не задумываются о вашем предложении. Поэтому нужно пробить стену инфантильности. Лучший способ – открытые вопросы, которые не содержат в себе ответа. Вопрос – «не хотите ли» – уже содержит в себе ответ – «не хочу». Вопрос – «может быть, вы считаете…» – содержит ответ – «не считаю». А вот вопросы: почему, как вы думаете, а что вам надо и т. п., не дают возможности что-то сказать не задумываясь. И однажды на том конце провода пойдёт обратная связь – начнётся диалог!

После положительного контакта, т.е. при проявлении интереса у заказчика, начинается выяснение конкретики. Что сколько стоит и зачем оно надо. Здесь очень часто клиент говорит что-то вроде:

  • «бюджет распланирован и пока денег нет» (а если и есть, то я не сознаюсь),
  •  «надо посоветоваться с женой/мужем/кошкой и т.д.» (уходите, а то я почти согласен),
  •  «хорошо, я подумаю и перезвоню» (никогда больше не приходите, прощайте).

Надо понимать, чем вызваны подобные фразы. Все боятся, что настойчивый агент хочет вытянуть денег, а результата не будет. Так часто и происходит. Поэтому необходимо, выяснив мотив заминки, сразить цель наповал. Допустим:

  •  «Ещё вопрос. Если бы вы знали, что, вложив 10 000 рублей (30, 40 или миллион в зависимости от бюджета клиента), вы гарантированно получите 20 000 (60, 80, 2 миллиона и т.д.), то вы бы нашли нужную сумму?»

Если ответ «ДА», значит, вы попали в цель! Остается только разбить последние аргументы заказчика:

  •  «Значит проблема не в сумме/бюджете, а в доверии к рекламе?» Если так, то остается только предложить самую лучшую рекламу по самой доступной цене. Но для этого мы/вы должны знать как можно больше о проблемах клиента. Доктор ведь не может начать лечить, пока пациент не скажет, на что жалуется, как давно и что он перед этим съел/выплюнул. Подробный перечень вопросов к клиенту можно заранее описать в анкете. Главное, чтобы клиент знал, для чего вопросы и анкета – чтобы составить самый эффективный план рекламы.

Все любят давать советы, и никто не любит, когда его учат. Поэтому не перебивайте и не переучивайте клиента. Внимательно выслушивайте его и рассуждайте как бы вслух. Возможно, вам надо ЭТО или ТО, т. к. вы сказали, что спрос падает (не сезон и т. д.). Пусть клиент участвует в размышлениях и как бы сам принимает решения. Это лучший вариант. Нельзя сказать, что клиент неправ, а вы знаете, как решить проблему. Нужно сказать, что клиент прав и именно поэтому надо сделать ТО и ЭТО.

Например:

Клиент:  – Мне не нужна вывеска, у меня уже есть

Агент:  – Вы правы. Ведь вы повесили вывеску именно как элемент рекламы – это правильная мысль. Эта реклама работает! Её можно ещё и улучшить – сделать более запоминающейся, привлекающей покупателей и яркой!

Когда вы предлагаете определенные услуги/товары, необходимо следовать некоторым правилам:

  1. Всегда необходимо аргументировать, почему предлагаете именно это
  2. Необходимо аргументировать цену
  3. Предлагать надо четко и утвердительно, как самое окончательное решение, не заставляйте сомневаться клиента словами: «наверное», «может быть» и т. д.

Если потенциальный рекламодатель не хочет ничего слышать, то просто спросите, хочет ли он, чтобы в его магазине/фирме было больше клиентов. Если да, то сколько именно, в какой срок и сколько денег он готов потратить на привлечение такого количества клиентов. После этого предложите заполнить анкету. Это уже серьезный шаг к заключению сделки.

Клиента найти в 10 раз сложнее, чем удержать. Поэтому необходимо поддерживать хорошие от ношения со своими клиентами. Это не значит, что надо каждые выходные приглашать их в рестораны. Достаточно раз в месяц звонить и интересоваться, как у клиента идут дела, не упал ли спрос, не нужны ли визитки/буклеты и т. д. Высылать поздравительные открытки на праздники обязательно (за счет компании, разумеется). Интересуйтесь, как у них дела. Чем больше знаете о различных компаниях, тем проще найти подход к новым клиентам, т. к. проблемы у них очень схожи.
На встрече происходит похожий разговор. Сначала представляетесь, уточняете, когда вы звонили и по какому вопросу. После этого начинается ваш рассказ о предлагаемых услугах или продукции. Можете предложить заполнить анкету – это обычно способствует налаживанию контакта.

Также очень хорошо продажам помогают комплименты. Похвалите клиента и его компанию:

  • У вас хорошая компания и отличный продукт, я думаю, что отклик на рекламу будет очень хороший.
  • Вы здорово разбираетесь в рекламе (это любят слышать наёмные менеджеры и маркетологи), я думаю, что мне достаточно просто рассказать о преимуществах моего предложения.

И так далее. Похвалите клиента, и вы сразу получите в качестве бонуса мешочек доверия в свой адрес.

Когда вы исчерпали все свои доводы и всё равно получили отказ – не сдавайтесь! Никогда не сдавайтесь! Поставьте самый наглый вопрос и заставьте клиента самого продать себе рекламу. Спросите совета! Спросите у него – какое предложение нужно сделать, чтобы его же и заинтересовать? По ходу его рассуждения задавайте дополнительные наводящие вопросы и ОЧЕНЬ внимательно слушайте. Если всё сделаете правильно, то будете ТОЧНО знать, что нужно этому клиенту, а клиент будет уже знать, что вы в курсе его проблем.

Ценообразование

Когда вы продаёте чужие услуги и продукцию в качестве посредника, то с ценами и предложением проблем нет – вам их говорят сами поставщики. Но всё усложняется, когда вы начинаете предлагать что-то своё. Это может быть новый вид рекламы или тот же вид, что предлагают и другие компании города. Себестоимость услуг и продукции может вас удивлять. В рекламе себестоимость может быть нулевая, а продаваться может за сотни тысяч. И понимание ценообразования поможет вам достигать наиболее выгодных договорённостей, как с партнёрами, так и с клиентами. Такое понимание, кстати, применимо к любому бизнесу, только рассчитывается по-разному.

Так о чём же речь? Начнём с начала! Когда вы захотите получить максимальный агентский процент или разместить свой телефон на первой полосе газеты или даже на телевидении, вам откажут в бесплатности и назовут стандартные цифры. Реклама стоит столько-то и точка. Это логично, но не всегда!

Например, выпуск рекламной газеты с громадным тиражом для всех адресатов города стоит немалых денег. И есть рассчитанная себестоимость страницы (полосы) рекламы. Всё правильно – это не бесплатно. Но наценка на себестоимость такая, что продажи 30-50% рекламных площадей внутри окупают весь выпуск. Часть уходит на телепрограмму, гороскопы и кроссворды, а часть остаётся пустой. В газете ВСЕГДА есть место! Если бы не было, то были бы добавлены дополнительные страницы. Продать ровно 100% рекламы практически невозможно. Это значит, что в существующей газете можно разместить несколько рекламодателей бесплатно и ничего от этого не потерять – себестоимость в данном случае падает до нуля. Всем подряд газета не может дать бесплатный блок, но вам – может! Почему именно вам? Потому что именно вы должны стать САМЫМ настойчивым агентом.

Точно такая же ситуация почти с любой рекламой. Можно даже на телевидение пролезть взаимозачётом. Многие товары также могут быть получены либо бесплатно, либо очень дёшево. Надеюсь, об этом продолжать не стоит. Понятно, что вы можете всегда выбить условия лучше, чем у кого бы то ни было. Но для этого вы должны и предложить что-то особенное. Это могут быть услуги, или скидки, или что-то ещё, важно, чтобы это «что-то» не стоило вам денег или, как минимум, было выгодным для бартера.

А вот теперь поговорим об образовании цен на ваши услуги! Узнав реальную себестоимость, вы, возможно, захотите сделать цену намного ниже конкурентов. Это ошибка! Например, при производстве наружных рекламных конструкций наценка может быть 100-200%. То есть расход на материалы и изготовление составит 20 000 р., а стоимость продукции будет 40 000 р. При этом незначительная часть пойдёт на налог и зарплату (при нескольких заказах этими цифрами можно пренебречь). Если вы запросите сумму 25000 вместо 40 000, то скорее всего потеряете клиента. Сильно заниженная цена отпугивает.

То же самое касается и стоимости размещения рекламы. Даже если себестоимость рекламного носителя для вас составляет ноль рублей, цена всё равно должна быть рыночной. Убедить клиента в том, что всё дело в низкой себестоимости, почти никогда не получается. Я обжигался на низких ценах неоднократно, пока до меня не дошло, что клиенты просто боятся получить некачественный товар. А единственный параметр, который вызывает доверие, – цена! Это глупо, но это так. Однажды я покупал воду в бутылке 5л. На полке стоит вода двух производителей с разницей в цене около 30%. Передо мной пенсионер взял дорогую – ему «фигня» не нужна! А я знаю, что обе бутылки имеют один и тот же продукт – H2O. И там и там водопроводная, хорошо очищенная вода. Но люди почти всегда судят по цене, а не по характеристикам.

Поэтому не стоит занижать цену на свои товары и услуги. Для увеличения продаж лучше пользоваться «обоснованными» скидками. Вот это люди любят. Любят настолько, что часто покупают ради скидки, а не ради товара. Но скидка должна быть обоснованной и не должна перегибать палку. Например, я делал скидку 60% при предоплате за 6 месяцев, и продажи взлетали до небес. Но при увеличении скидки до 80% продажи падали до нуля. Здесь многое зависит от менталитета рекламодателя. Мелкие компании любят маленькие цены и большие скидки, но предприятия посерьёзнее не доверяют таким ходам.

Из всего сказанного важно выделить два момента. Первое! Не ставьте слишком низкие цены – они могут погубить продажи. Второе! Лучше поставить завышенную цену и большую обоснованную скидку. Люди любят покупать скидки не меньше, чем безделушки.

Работа с наёмными работниками

Работники! Это сочетание проблем и полезности для вас и вашего бизнеса. Без работников хороший бизнес вряд ли возможен, но работники никогда не работают так хорошо, как хотелось бы. Они часто всё понимают с совершенно необъяснимых позиций и нуждаются в вашей поддержке. Хотя вас они вряд ли поддержат в трудную минуту. При всём при этом своя команда – это здорово!

Сначала лично мне было тяжело подбирать людей, и я даже волновался при собеседовании. Но это длилось не долго, а позже я вообще умел определять тип человек с первых секунд его появления. Причём в конечном итоге в классификации осталось всего два типа: те, которые мне подходят, и те, которые мне НЕ подходят. Можно выделять психологические параметры человека и разделить людей на много различных групп. Но это всё для теоретиков. На самом деле важно: справится человек с задачей или нет. На разных должностях нужны различные люди, но увлекаться теориями не стоит. Заходит человек в кабинет, и сразу видно – будет отличный курьер. Или отличный менеджер и т. д. Но большинство (90% примерно) заходит с большим резюме и видно – ни рыба ни мясо! Они часто слышат – «спасибо, что пришли, в случае положительного решения я вам позвоню». Иногда даже звоню, если не нашлось человека получше. Но хороших людей видно сразу – много энергии, желание что-то сделать (а не просто – заработать), хорошее настроение, уверенность в своих силах. Эти весьма положительные черты тают с возрастом и опытом работы. И молодой новичок может работать в 10 раз эффективнее опытного сотрудника. Но это зависит от личности, а не от возраста. Есть люди в почтенном возрасте, которым страстно хочется жить и творить. Поэтому не нужно привязывать шаблоны к пришедшему на собеседование человеку – просто смотрите, КТО он, а не как «по идее» он может работать в силу классических догм.

Для эффективной работы сотрудник должен чётко представлять себе круг своих обязанностей. Поэтому он должен быть ознакомлен с должностной инструкцией. Эту инструкцию можно писать как угодно. Важно, чтобы читающий понял, что от него хотят и что будет за плохую работу. Без такой конкретики работа будет выполняться хуже, и время от времени будут возникать споры о том, что входит в обязанности, а что нет. Если сотрудник не читал о своих обязанностях, то он найдёт их в Интернете или у знакомых и уже вам придётся подстраиваться под его шаблоны.

Если вы начнёте этот бизнес с продаж чужой рекламы, то уже будете знать, что агент получает либо голый процент, либо маленький оклад + процент. Поэтому зарплату своим агентам (а может быть, назовёте их менеджерами) делайте такую же (% или оклад + %). В этом деле работник имеет хорошую возможность заработать много, но при этом такую же возможность заработать мало за неумение продавать. Это нормально!

Более того. Людей нужно нанимать с испытательным сроком. Если человек вас не устраивает, то можно будет его уволить. Текучка кадров в отделе продаж (то есть агентов/менеджеров) может быть очень большой. Стабильная команда может подбираться очень долго, на это может уйти 3-12 месяцев при смене сотни работников. Это тоже нормально. Очень мало кто способен заставить себя общаться с другими людьми. Даже люди, которые считают себя очень активными и общительными, могут при настоящем общении испытывать сильнейший стресс. Под настоящим общением я подразумеваю разговор с незнакомым человеком так, как будто вы с ним приятели.

Кроме всего прочего, вам нужно будет мотивировать персонал. Хорошим мотивом может послужить цель – переплюнуть всех конкурентов и стать крупнейшим РА города или что-то похожее. Во всяком случае, именно хорошая цель помогала мне в мотивировании больше всего. Зарплата является очень слабым стимулом, поэтому резко повышать её я не советую. Даже вдвое повышенная зарплата вызовет привыкание к ней уже через месяц, и нужен будет более сильный мотив. Поэтому разумнее не так активно использовать денежное стимулирование, а побольше использовать психологические моменты: повышение в должности, премии лучшему сотруднику, похвалы и т. д. Это тоже нравится и стимулирует, но забывается так же быстро, как и повышенная зарплата.

Новые идеи рекламы – ваши активы

На новых идеях в рекламе можно начать зарабатывать сразу или почти сразу. Это гораздо выгоднее, чем продавать чужие услуги, но сложнее в том, новинка не прошла проверку боем. Попросту говоря, реклама может оказаться неэффективной или вообще не соответствовать заявленным условиям. Тем не менее, новинки продвигать стоит. Здесь риск берёт на себя рекламодатель, но в случае успеха он же снимет все сливки. Ведь новый вид рекламы, если доходит до потребителя, то вызывает ГОРАЗДО больший интерес, чем реклама, к которой привыкли. А через недели или месяцы новинка перестаёт быть новинкой и внимание к ней падает.

Что за новые рекламные идеи? Их полно в Интернете, а можно придумать и свою. Это какая-то особая реклама в метро, автобусах или торговом центре, новый справочник или интересный буклет. Такая реклама может распространяться по офисам или по городу. Она может каким-то образом светиться, вращаться и другими способами привлекать внимание прохожих, или сидящих, или кого угодно ещё. Важно то, что ТАКОГО ещё не видели и по идее должны увидеть и непременно обратить внимание.

Кроме того, новое – это может быть усовершенствованное старое. Если что-то висит, то его можно заставить двигаться (а динамика более привлекательна для глаза), если что-то уже динамично, то его можно ещё и заставить светиться и т. д. Можно улучшить старое так, что оно станет новым. Здесь полёт фантазии не ограничен. Самый идеальный вариант – раскрасить небо над городом, но это сегодня невыполнимо. А вот наклеить наклейки на ступеньках подъездов (или полах супермаркетов) вполне возможно, возможно внутри супермаркетов и торговых центров установить невиданные конструкции для демонстрации рекламы. Идей всегда бесконечность. Ищите в Интернете, а лучше в своей голове.

Важно, что, найдя новинку, вы можете сразу начать продавать её, назначив выгодную цену. Это только ваша реклама, и только вы получатель основной выгоды. Зная, как нужно продавать рекламу, вы без труда найдёте рекламодателей. Новинки очень любят мелкие и средние предприниматели. Крупные обычно предпочитают классические ходы, но это зависит от качества новинки.

Советуем прочитать

Выгодные вклады в банки России

Банковские вклады в России

Банковские вклады в России являются одним из наиболее интересных вариантов вложения свободных средств населения. Это …